理想定位底层的锚定的其实也正是这一人群。只是换了个表达方式。从理想的产品功能上也可以瞥见一些端倪

时间：2023-07-03 来源：

核心用户层的社会阶层地位怎么定义？他们能对多少人，哪些人形成依附。在当前社会价值体系下，成功绝对是一般人对社会地位考量的第一标准，而成功最直接代表标的就是：钱、权。而最能最能为钱和权站台的，就是高端商务群体，通俗讲就是企业家、老板群体。

理想定位底层的锚定的其实也正是这一人群。只是换了个表达方式。从理想的产品功能上也可以瞥见一些端倪。

首先，理想产品卖的并不便宜，能拿得出这个钱，又有风险承担能力愿意尝鲜的人筛选下来，其实也就是社会上层的精英阶层。而这个阶层的确是涵盖在企业家、老板这个群体里面的。其次，奶爸车从产品属性上讲注重舒适、安全这些功能，这在产品需求上跟传统商务场景对汽车的需求属性几乎是一致的，都更加强调乘客的主观感受。第三，理想的核心用户的用车场景一定会涵盖商务上的场景，这个边界本身在使用产品使用中就很模糊。

这里可能会有疑问：理想直接对标这个群体不就好了，干嘛非得舍近求远，绕了这么一个大圈。

我倒是觉得理想做了一个很睿智的选择。在前几年，中高端市场BBA品牌号召力还是无敌的存在，正面硬刚，没有那个硬实力，很容易被别人大家看成笑话。试想一下，当你以一个权威挑战者站在公众视线前，能为你摇旗呐喊的往往都是不在这个事件里主体里的外围看客，而这个阶层本来的用户，大多大概率还是选择会跟原品牌站在一起，挑战者最终站在潜在用户的对立面，所以，换个说法往往更容易不触及这些潜在客户逆鳞。

另外，“家”的用户切入点大有可为。家庭责任感这个产品符号是绝对能给品牌用户带来正向的buff加持的，我们传统价值观主题最重要的三个承载主体：是家、国、情怀，品牌对这个价值传达的好，绝对是比BBA来的更高级的一种属性。

举个例子：

现在的华为手机，在中国高端手机市场是独一档的，其很大的成功就源于他给品牌中引入了国家情怀的符号，因为华为是民族工业独一档的代表，他对抗老美，是国之重器。用华为是在民族工业扛大旗，这是很多人对华为这个品牌的信念感来源，也成为了很多企业家笃定华为这个品牌的最大原因。

情怀这个符号也有很多企业在用，但用得好的，这么多年，我知道的大概只有锤子手机时期的罗永浩和下周回国的贾老板，有关注锤子手机的，一定看到那张图，我不管输赢，我就是认真。

但情怀这个东西很虚空，不好锚定，市场受众也有限，年龄太小谈不了，年龄大了谈的尺度把握不好，显得矫情。所以，很多营销上不太喜欢在这个地方发力。

说回正题，所谓的这些“家、国、情怀”的品牌承载的价值在用户层面该如何理解、定义，这些品牌符号如何转化为用户对品牌的信念感。

这里引入一个概念：高级的满足感。

知乎上有篇帖子讲到一个场景，很能说明这个问题：一个甲方饭后被乙方饭后被乙方安排下半场，途中接到他老婆的电话，讲了孩子、讲了家长里短，最后那个人下半场什么也没干，并且是一点不带遗憾的。其实高级满足这个概念很多学者都讲过，这种满足感是一些简单的即时快感无法比拟的。这种高级满足感更持久，更能让人心情愉悦。

或许大家都经历过这样的事，当你做了一件道德上评价很高的事情，哪怕最终你收到了伤害，但最终那种心灵上的满足感是能完全盖过身体的伤痛，让人欲罢不能。甚至这一次的经历，能改变一个人后面一生的人生观走向，这就是高级满足感的魔力，人一旦获得，就会爱上，甚至产生信仰。

如果所谓的营销只专注给客户一些的低级的满足感，那反馈客户对品牌价值定位上，也不会高到哪里去，这可以参考马斯洛，越往上的需求被满足，人的快乐会越高。

但话说回来，虽然“家”这个价值锚点很好、很高级，但确实是在一定程度上是限制了品牌的受众群体的，不利于品牌的用户边界的扩展。理想也并不是对顶层的商务人群没有企图，我们看理想的产品规划，下一个产品是个MPV，能看出，随着销量有了，品牌站稳了，理想已经在渐渐模糊这个奶爸和商务场景的边界，早晚，奶爸会淡出理想的营销，直面高端商务市场，直面BBA（到那时BBA在国内还有没有今天的品牌号召力也难说）。